Parfem je jedan od najsvjetlijih elemenata koji čine imidž osobe, poput načina govora, gesta, frizure, stila odjeće. Za parfem je uobičajeno reći da se isprobava i nosi - ako je ovaj "dodatak" dobro odabran, učinit će sliku pikantnijom, dat će vam samopouzdanje i seksualnost. Ako je parfem iskreno loš ili se primjenjuje u prekomjernim količinama, to može odigrati okrutnu šalu: jednostavno će vas zazirati, štipati nosove, što neće koristiti ni karijeri ni ličnom životu. Međutim, u mnogim drugim aspektima 21. stoljeće prisiljava društvo da promijeni svoj stav prema duhovima i ostavi konvencije iza sebe. MIR 24 razgovarao je s kreativnim direktorom Brocard Group, bivšim ocjenjivačem Firmenich-a i autoricom telegramskog kanala Evaluatrix Lyubov Berlyanskaya o tome zašto parfimerija postaje rodno neutralna i koji su parfemi voljeni u Rusiji.
Od 18. do 21. februara na TV kanalu Mir gledajte TV seriju „Parfemi“- ljubavnu priču koja se odvija u pozadini provincijske fabrike parfema.
Kako su pandemija i izolacija koronavirusa, u kojima je za mnoge ljude uopće nestala potreba za parfemom, utjecali na tržište parfema? - Pandemija je zahvatila sva tržišta, jer su ljudi gotovo prestali kupovati nebitnu robu. Parfem nije osnovna roba, pa je prodaja drastično opala. Mislim da ćemo ove posljedice "uhvatiti" još dugo. Sada se primjećuje sljedeći trend: ljudi su više shvatili zašto im je potreban parfem, jer više nema potrebe privlačiti nekoga pomoću mirisa, odlaziti u svijet i mirisati za nekoga. Kad su ljudi kod kuće, koriste parfeme za sebe i za svoje zadovoljstvo. Emocionalna komponenta je došla do izražaja, što je glavna stvar u parfumeriji. Mislim da će se sve postepeno kretati u ovom smjeru. Koji su trendovi u svijetu parfema 2021. godine? - Živimo u tako neverovatnom vremenu kada trendovi kao takvi ne postoje. Postoje različite ciljne publike. Sada je sve moguće: možete pustiti apsolutno bilo koji proizvod s bilo kojim mirisom, samo trebate razumjeti za koga ga izdajete. Ako pogodite ciljanu publiku za koju kreirate ovaj proizvod, tada ćete ga prodati. Ne postoji takva stvar da je u modi samo cvijeće, samo drveni ili zeleni mirisi. Ljudi su se počeli više koncentrirati na odabir parfema, bez pozivanja na tuđa mišljenja. Ili, zahvaljujući rastućem protoku informacija, postoji više raznolikih grupa koje se konsolidiraju prema preferencijama.
Ono što najčešće vidite u Rive Gaucheu, L'Etoileu ili Sephori - Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL - luksuz je. Lux postepeno gubi fokus na Gen Z, jer je u njih vrlo teško ući. Ove ljude luksuzni proizvodi ne zanimaju kao prethodnu generaciju, imaju potpuno drugačije prioritete i često se ti prioriteti ne pomiču prema parfemima. Preorijentacija luksuza u većoj mjeri na generaciju 30+ i mnoga najnovija lansiranja koja su po nama neka vrsta retrospektive - kreativni redizajn i preispitivanje svih mirisnih trendova koji su bili popularni u prethodnih 20 godina.
Da li se rusko tržište parfema razlikuje od ostalih? Da li ima vlastite jake igrače? - Od ruskih proizvođača parfumerija to su uglavnom proizvodi na masovnom tržištu - oni koji se prodaju za manje od hiljadu rubalja. Mnogi proizvođači parfema rade u okviru direktnog marketinga, pa postoje određene poteškoće s našom maloprodajom. Alkoholna pića proizvedena u Rusiji teško mogu ući u neku ozbiljnu maloprodaju. Ovo je istorijski problem. Nasljeđe Sovjetskog Saveza još uvijek je živo, a u SSSR-u se vjerovalo da bi pravi, dobri parfemi trebali biti francuski, barem strani. Smatra se da domaći proizvodi nisu visokog kvaliteta. I direktni marketing, koji nije povezan sa tradicionalnom maloprodajom, uspješan je, na primjer - Faberlic, koji proizvodi parfeme za masovno tržište i to vrlo uspješno već 20 godina. A ako o parfemima govorimo kao o umjetničkim djelima, ima li izvanrednih parfimera? - U Rusiji, u principu, nema parfimera. Pod SSSR-om je postojala i postojala je industrija u nekom obliku, ali to se ne može porediti s Europom. Živjeli smo u uvjetima ograničenja, a tih duhova iz sovjetske prošlosti - među njima ima i dobrih, ali oni se ne mogu ni usporediti s onim što je učinjeno u to vrijeme izvan Gvozdene zavjese, pa nemaju posebnu povijesnu vrijednost. Nakon Sovjetskog Saveza, cijela ova industrija je potpuno ubijena. Nemamo ni sintezu sirovina, ni odgovarajuće škole. U poređenju sa više od jednog veka istorije ozbiljnih kompanija - proizvođača sirovina i kompozicija, nema o čemu ni razgovarati.
Danas postoje indie parfimeri koji kupuju strane sirovine i nešto miješaju u svojim kuhinjama, a da nemaju ozbiljno obrazovanje. Oni se, naravno, mogu nazvati parfimerima, ali ne znaju raditi globalno, jer nisu upoznati s radom industrije uopšte, niti sa sigurnosnim protokolima. To je slatka zabava, poput puštanja muzike za prijatelje u dnevnoj sobi. Sjajno je što postoji, ali ne trebate miješati segmente. U našoj zemlji nema parfimera sposobnih da rade za veliku međunarodnu kompaniju. Za ovo morate ići na studije u Evropu. Mislite li da bi bilo moguće oživjeti ovu proizvodnju u Rusiji? - Zašto? Postoje li zasebni poljski parfimeri, češki, slovački, zanzibarski, meksički, brazilski i drugi? Ne, jer to nije potrebno, jer je industrija parfema globalna istorija. Postoji pet najboljih kompanija za mirise i mirise, a za njih rade najhladniji parfimeri na svijetu. To su Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise i Takasago. Te su kompanije na tržištu više od 100 godina, ali ih ne možemo sustići, nemamo vremena i resursa. Sve gore navedene kompanije su multinacionalne, zapošljavaju ljude iz različitih zemalja, potpuno različitih nacionalnosti.
Generalno, postoji puno kompanija - proizvođača parfemskih kompozicija. Nazvao sam pet najvećih koji dijele globalno tržište. Sve male kompanije žive na činjenici da kreiraju kompozicije inspirisane onim što već postoji na tržištu, praktično ne izmišljaju ništa novo, svoje. Nešto zaista novo i zanimljivo stvara se globalno u pet kompanija, koje sam imenovao jer imaju ogromne istraživačke centre, vrlo velike resurse i široku mrežu ureda i fabrika širom svijeta. Tu rade parfimeri različitih nacionalnosti, uključujući Ruse. A pored parfimera - laboratorijski pomoćnici, tehničari, trgovci, kemičari, istraživači, naučnici i mnogi drugi vrijedni stručnjaci.
No, da biste profesionalno naučili biti parfimer, morate otići u Francusku ili se zaposliti u nekoj od divovskih kompanija, od kojih svaka ima svoju školu. Bez obzira s kim od parfimera razgovaram, svi kažu: potrebno je dvadeset godina da počnem stvarati zaista zanimljive kompozicije. Niko to ne može brže. Deset godina učite, još deset godina popunjavate čunjeve, pokušavate sami, tražite nešto, stvarate.
Kako ste se sami upustili u ovaj parfemski posao? - Bio sam zainteresovan i tražio sam načine. Diplomirao na Ruskom univerzitetu za hemijsku tehnologiju nazvanom po D. I. Mendeleev, ali to nema nikakve veze sa mojim budućim aktivnostima. Da, ako bih želio postati parfimer, pomoglo bi mi prilikom prijave. Ali nikada nisam želio biti parfimer, to me ne zanima. Zanimljiva je bila industrija, proučavao sam i gledao kako ovo tržište općenito funkcionira. Početkom 2000-ih postojale su zajednice ljudi sa istim interesima, a ja sam bio u tim zajednicama, pisao tekstove o parfemima. Dogodilo se da se moj prvi posao vezan za parfimeriju dogodio upravo zbog mojih tekstova - angažirao me Faberlic.
Nakon dvije godine u Faberlicu, pozvan sam u ruski ured švicarskog Firmenicha na poziciju specijaliste za parfimerije. Tamo sam radila pet godina, puno sam proučavala i ozbiljno se uživjela u sve karakteristike i strukturu tržišta parfema. Budući da mirisi nisu samo vrhunska parfumerija (parfem), uglavnom miriše sve: prašci za pranje, gelovi za tuširanje, šamponi, kreme, osvježivači zraka i proizvodi za čišćenje. Jeste li u početku imali finiji njuh od većine ljudi? - Ovo je iluzija, ne postoji finiji njuh, postoji želja za razvojem. Na isti način kao i sa sluhom, vidom, sportom - ako nešto želite razumjeti, morate to trenirati. Naravno, postoje neki početni podaci, ali ako s njima ništa ne poduzmete, tada se ništa neće dogoditi. Bila sam zainteresirana i trenirala: sve sam namirisala, pokušavala razgovarati o tome, gledala kako drugi pričaju o tome. Kad sam došao u moskovski ured Firmenich, već su me podučavali profesionalnije, ali unatoč tome već sam imao određenu bazu. Kakve mirise voli ruski potrošač, šta dolazi, a šta ne? - Ovisi o ciljnoj publici i segmentu u kojem želite nešto prodati. Globalno gledano, ruske preferencije za mirisne profile leže negdje između Sjedinjenih Država i Španije. Zaista volimo svježinu u svim oblicima, čak i ako je slatka, ipak bi trebala biti svježa. A za ruskog potrošača otpornost je presudna. Odnosno, parfem bi trebao biti svjež i vječan. A onda postoje nijanse u različitim smjerovima koje su povezane s našim kulturnim kodom. Na primjer, linija Aromas of Nature koju je razvio naš tim u kompaniji prodaje se vrlo dobro, toaletna voda od crnog ribiza i mente samo je hit, ljudi je jako vole, jer je takav profil jedan od naših kulturnih kodova.
A „Lišće paradajza i crna ribizla“u tradicionalnoj maloprodaji ne prodaju se dobro, ali se vrlo dobro kupuje na mreži. To je potpuno isti utjecaj različitih ciljnih grupa, one spadaju u jednu, ali ne i u drugu. U parfumeriji je u tom smislu generalno vrlo teško, jer ne trebate samo stvoriti miris koji bi se svidio velikom broju ljudi, već ga trebate lansirati na vrijeme, pravilno ispričati o tome, odabrati ambalažu tako da je ugodno. Ogroman broj nijansi. Pa čak i onaj najhladniji miris, lansiran u pogrešno vrijeme i predstavljen u javnosti, neće uspjeti. Je li istina da je čak i boja parfema od velike važnosti u prodaji?
- Da, to se zove sinestezija. Boja parfema i ambalaže utječe na to kako se i kako osjećate. O tome postoji čitava nauka. S jedne strane, parfumerija je kreativan proces, s druge strane, to je vrlo precizan matematički proračun i ogromne količine podataka koje treba obraditi.
Kako se osjećate prema parfemima koji oponašaju neke specifične mirise, poput mirisa groba ("zombi"), mirisa novčanica itd. Vrijedi li ovo koristiti ili je zabava samo za kostimiranu zabavu? - Parfem je općenito zabava za nas, za naš mozak, to je stvaranje novih neuronskih veza, jer ih mirišemo i zamišljamo neke slike, naše raspoloženje se mijenja. Ako miris "zombija" nekome pričinjava zadovoljstvo i tjera ga da pomiče neke slike u glavi, onda ima pravo postojati i ljudi će ga koristiti. Imam dobar odnos prema svemu što se radi u njušnoj sferi, sve dok osoba ne izlije cijelu bocu na sebe i ne ode u zatvorenu sobu ili ne zatraži od mene jednoznačno pozitivnu ocjenu. Sa stanovišta potrošača, vjerovatno neću cijeniti miris groba i goruće kante za smeće, ali razumijem ljude koji ga žele koristiti. U redu je biti drugačiji, ne vole svi miris ruža i prelijepu klasičnu parfimeriju. Nekome treba nešto čudnije, neobičnije, a to je norma. Dobro je što tržište danas može udovoljiti bilo kojem zahtjevu.
/ FOTODOM / Afrički studio Treba li parfumerija postati rodno neutralna ovih dana? - Ona postaje takva. Čak i kompanije koje sam imenovao imaju svoje klasifikacije, prije samo nekoliko godina odmaknule su se od podjele na muško i žensko. Parfumerija bi trebala biti rodno neutralna i rodno neutralna. Dajte sebi dozvolu da koristite ono što volite. Ne ograničavajte se - od činjenice da koristite muški parfem, brada vam neće rasti. A i muškarac neće otpasti ako koristi ženski parfem. Inače, ruže na muškarcima odlično mirišu, potpuno neženstveno, vrlo je lijepo. Štoviše, na Bliskom Istoku ruža je tradicionalno muški cvijet. Ljudi su vizualni, prvo vizualno čitamo signale, a tek onda njušne. Ne postoji univerzalni recept, ne postoje muški i ženski sastojci, niti muške i ženske hrane. Je li afrodizijački parfem marketinški trik ili zaista djeluje? - Ne radi, sigurno ništa ne funkcionira s duhovima. Feromoni u principu ne postoje kod ljudi, nauka to negira. Insekti imaju feromone, ali ljudi nemaju. Afrodizijak je vrsta hrane koja potencijalno povećava libido. Ne pijemo parfeme, nema mirisa koji će nedvosmisleno utjecati na osobu: ovdje je mužjak njuškao ženku i trčao za njom. Još uvijek smo složeniji od muške svilene bube, koja osjeća miris ženskog mirisa nekoliko kilometara dalje, to kod nas ne uspijeva. Istraživanje kaže da su svi feromoni i afrodizijaci marketinški trik i ne baš korektni.
Šta parfem zapravo radi? Ako se žena odjednom počne osjećati ljepšom, poželjnijom i privlačnijom s određenim mirisom, to znači da taj miris djeluje s njom. Kad oči druge osobe gore, on se nasmiješi, odiše samopouzdanjem i smirenošću, ima mnogo više šansi da mu se svidite nego ljutita dosada. Zli dosadnik može na sebe izliti sve afrodizijake na svijetu, ali neće biti bolje. Dakle, ako ste ljubazni, dragi i samopouzdani, tada će vam parfem koji vam se sviđa pomoći postati još bolji. Ali nijedan miris vam ne može dati nešto što uopće nemate. Postoje li pravila o tome kako i u kojoj količini treba nanositi parfem? - Možete se prijaviti kako želite i bilo gdje, glavna stvar je količina. Ako su žena ili muškarac na sebe izlili vrlo intenzivan miris u količini od deset sprejeva, to je vrlo loše za druge i za samu osobu. Kad vas obilno zalijevaju jarkim parfemima, tada ih nakon pola sata više nećete osjećati. Vaši receptori će se isključiti, doći će do adaptacije. Receptori su preopterećeni, mozak konstantnom mirisu pridaje buku i isključuje ga iz pažnje, dok će drugi to sve osjetiti. Postoje lagane arome citrusa u bestežinskom stanju koje zaista možete deset puta nanijeti na sebe i sve će biti u redu. A tu su i arome bogate, svijetle, drveno-orijentalne, koje vam trebaju u jednom trenutku iza leđa - i to je dovoljno. Sve ovisi o aromi, sezoni, raspoloženju i tome kamo ćete ići u ovome. Kažu da ako na koži ne osjećate miris, onda je to vaša. A ako ne vaš miris, proganjat će vas cijeli dan. Postoji li nešto slično u stvarnosti? - Vrlo stari mit. Ovo nije istina. Kakva je onda svrha koristiti parfem ako ga ne osjećate? Parfem je zapravo hedonistički užitak, modulator raspoloženja, emocija. Ako koristite parfem, svi ostali dobiju te emocije, a vi ne, u čemu je onda svrha? Ali pravilnim treningom osjeta mirisa možete osjećati bilo koji parfem cijeli dan i prestati ga osjećati po svojoj volji. Jer najčešće sve ovisi o sposobnosti pomicanja fokusa mirisne pažnje.
