Posljednjih godina politički rizici u svijetu naglo su porasli: Brexit, pobjeda Donalda Trumpa na američkim izborima, teroristički napadi i izbori u Europi - svi ti događaji negativno utječu na modnu industriju, a ponekad mogu znatno smanjiti njenu dobit. Međutim, jaki igrači koji su u stanju brzo preoblikovati svoje poslovne modele pobjeđuju u svim okolnostima.
Trump i moda: neprijatelj broj jedan u industriji
Novi predsjednik američkoj ekonomiji obećava prosperitet, a američke dionice svake sedmice od njegovog izbora dosežu nove vrhunce. U teoriji, potrošač bi se trebao osjećati sigurnim u budućnost i kupovati više, a profit trgovina i proizvođača robe široke potrošnje bi trebao rasti. Ali u stvarnosti slika nije tako ružičasta, i evo zašto.
Skup u Tiffany & Co. i druge skandale
Tiffany & Co., poznata proizvođač nakita, bila je jedna od prvih koja je patila zbog Trumpa. Njezina vodeća trgovina u New Yorku (ista ona o kojoj je Audrey Hepburn sanjala u Doručku kod Tiffany's) nalazi se na Petoj aveniji pored Trump Tower-a. Potonji je postao središte protesta protiv Trumpove politike i tokom njegove predizborne kampanje i nakon izbora: bilo je toliko ljudi da kupci teško mogu ući u trgovinu, a ovo je najtoplija sezona božićnih i novogodišnjih rasprodaja! Rezultat se nije dugo čekao: prodaja vodeće trgovine Tiffany & Co. tokom praznika (novembar - decembar 2016.) pokazalo se pravom katastrofom, pavši za 14%.
Još jedna žrtva novog predsjednika je njegova vlastita kćer Ivanka Trump: jedan od glavnih američkih trgovaca Nordstrom nedavno je prestao raditi sa svojim brendom odjeće. Trump je Nordstroma optužio za pristranost, no podaci koje je objavio The Wall Street Journal (WSJ) sugeriraju da je odluku diktirao izbor potrošača: prodaja Ivanke Trump pala je za gotovo trećinu u oktobru. Lako je pretpostaviti da je tatin izbor bio izravno povezan s neuspjesima kćerkinog brenda, a kakve će posljedice imati za Nordstrom još nije jasno.
PRODAJA TELEFONA TIFFANY & CO U STUDENOM-PROSINCU 2016 PADI ZA 14%
Ali prave strasti su se razbuktale tamo gdje niko nije očekivao: oko sportske odeće. Nevina fraza jednog od najviših menadžera New Balancea u znak podrške Trumpovoj ekonomskoj politici izazvala je val osjećaja: američki neonacisti proglasili su NB "službenim cipelama bijelaca", Trumpovi protivnici pale tenisice, niko ne sluša objašnjenja kompanije. Nešto bolji je Under Armour, čiji je vlasnik, poznati biznismen Kevin Plank, u nedavnom intervjuu pohvalio Trumpa, rekavši da je takav poslovno orijentirani predsjednik božji dar za zemlju. Kao rezultat toga, Planck je doslovno progonjen na društvenim mrežama, a poznati sportisti i drugi partneri brenda javno su osudili njegov stav. Under Armour otkupio je cijelu stranicu u novinama kako bi objasnio javnosti da vidi mogu li pomoći kompaniji.
Prepreke za dobavljače iz Azije
U međuvremenu, ako pažljivije pročitate, NB uopće nije podržao Trumpa, već jednu od njegovih ekonomskih odluka, odnosno povlačenje iz Transpacifičkog partnerstva (TPP), a kompanija je bila protivnik ovog trgovinskog sporazuma mnogo prije Trumpa pojavio se na političkom horizontu. Činjenica je da je TPP trebao da pruži trgovinske preferencije iz Sjedinjenih Država brojnim azijskim zemljama, uključujući Vijetnam, koji je nedavno postao svjetski centar za šivenje odjeće i obuće. To je korisno za uvoznike odjeće i obuće, a ne toliko za lokalne proizvođače, posebno NB, čiji udio proizvodnje u Americi doseže 25%.
Sporazum je potpisan pod prethodnim predsjednikom Barackom Obamom u februaru 2016. godine, ali Kongres ga nikada nije ratificirao. Trump, koji je izabran pod sloganima "Amerika na prvom mjestu" i "Učinimo Ameriku ponovo velikom", obećao je otkazati TPP tokom kampanje i održao je riječ prvog radnog dana. Ovaj korak obradovao je NB, ali mnoge druge kompanije nisu bile sretne jer su premjestile proizvodnju u Vijetnam, uključujući u nadi da će poboljšati porezni režim. Američki distributeri i trgovci obuće prethodno su procijenili potencijalnu trgovinsku carinsku uštedu iz TPP-a na 450 miliona dolara u prvoj godini. Carine na cipele su među najvišim u Americi i, na primjer, dosežu 20% za skupe tenisice, piše Bloomberg Intelligence; Među glavnim žrtvama Trumpove odluke među proizvođačima cipela, analitičari imenuju Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine i Timberland.
Glavna intriga je sada hoće li Trump ispuniti druga obećanja. Posebno, tijekom predizborne kampanje, Trump je više puta kritizirao Kinu, optužujući je za manipulaciju valutom kako bi Amerikancima uzela posao. Do sada novi predsjednik nije poduzeo odlučne korake, ali trgovinski rat s Kinom noćna je mora za svakog predstavnika modne industrije, jer se tamo proizvodi većina robe.
Prijetnja od povećanja poreza
Druga potencijalna prijetnja je uvođenje takozvanog poreza za prilagođavanje granice SAD-a, koji su predložili republikanci. Pretpostavlja se da će se novi porez od 20% obračunavati na svu robu koja se uvozi u Sjedinjene Države, umanjena za troškove njihove proizvodnje u zemlji. Na ovaj način, zakonodavci se nadaju da će pomoći lokalnim proizvođačima; Trump još nije odobrio novi porez, ali možda i hoće, jer odgovara njegovom konceptu "Amerika na prvom mjestu".
Američki trgovci već su novi porez nazvali "skrivenim porezom na promet" i upozoravaju da će njegovo uvođenje dovesti do viših cijena. "Ovaj plan smatramo rizičnim i nepromišljenim", citirao je CNBC Davida Frencha, starijeg potpredsjednika vladinih odnosa s Nacionalnom maloprodajnom federacijom. Francuski navodi primjer Japana čija je ekonomija ušla u recesiju ubrzo nakon uvođenja poreza na promet prije tri godine.
Bloomberg piše da prosječni Amerikanac plaća odjeću sada jednako kao i početkom 1990-ih, kada su kompanije poput Nikea i Walmarta počele masovno seliti proizvodnju u zemlje u razvoju. U istom periodu ukupna vrijednost korpe roba i usluga u Sjedinjenim Državama porasla je za 80%. Amerika se nalazi na 50. mjestu od 179 na ljestvici cijena odjeće Svjetske banke, a kupovina u SAD-u jeftinija je od većine razvijenih zemalja, uključujući Kanadu, Norvešku, Australiju, Japan i Njemačku. Ipak, američka modna industrija prolazi kroz teška vremena. Tromjesečni izvještaji većine javnih kompanija u tom sektoru - i trgovina (Macy's, Nordstrom) i proizvođača (Michael Kors, Ralph Lauren) - pokazuju jedno: potrošač je počeo sve manje i više kupovati putem interneta, gdje može dobiti najbolja cijena. Uz to, zbog visokog kursa dolara, turisti troše manje na kupovinu u Sjedinjenim Državama.
SVA ROBA UVOZENA U SAD MOŽE SE OBAVEZATI NOVIM POREZOM OD 20%
Hoće li proizvođači i prodavci odjeće i obuće iz masovnog segmenta u takvoj situaciji moći prebaciti novi porez na potrošača? Teško. Analitičar RBC Capital Markets Scott Ciccarelli, čije izračune donosi WSJ, procjenjuje gubitke najvećih američkih trgovina od novog poreza na 13 milijardi dolara. Trump će razgovarati o negativnom utjecaju novog poreza, ali ništa se ne zna o rezultatima sastanka. U svom najnovijem izvještaju Barclays Bank također piše da bi novi porez mogao ozbiljno utjecati na sportske marke, posebno adidas i Puma, jer su njihove operativne marže niske, a gotovo sva proizvodnja koncentrirana je u Aziji.
Situacija je nešto bolja za proizvođače luksuza - oni u prosjeku čine samo 20-30% ukupne prodaje na američkom tržištu, a marža u ovom segmentu može doseći 70%, što im u teoriji omogućava da ne podižu cijene za potrošači. Proizvodnju skupe robe također je lakše premjestiti u Ameriku: vlasnik i izvršni direktor LVMH Bernard Arnault već se sastao s Trumpom nakon njegova izbora i obećao proširenje kapaciteta u Sjedinjenim Državama (sada su neki od proizvoda kompanije dizajnirani za lokalno tržište proizvode se u Kaliforniji).
Brexit i evropski izbori: kako je slaba valuta pomogla privlačenju turista
U međuvremenu je i Europa nemirna, ali modne marke još uvijek imaju koristi od toga. Porast broja migranata s Bliskog istoka i teroristički napadi bili su u središtu pažnje u proteklih godinu dana i, u kombinaciji sa slabom ekonomijom, doveli su do uspona populističkih partija. Prošlog ljeta neočekivano iznenađenje stiglo je iz Velike Britanije, čiji su stanovnici glasali za napuštanje Evropske unije. Kontinentalna Evropa je ove godine u centru pažnje. Parlamentarni izbori zakazani su za mart u Holandiji, Francuska će imenovati novog predsjednika u maju, izbori u Njemačkoj bit će održani na jesen, a u Italiji 2018. godine. Ako ranije nitko posebno nije vjerovao u pobjedu antievropskih stranaka, onda su se nakon Brexita i Trumpove pobjede takvi rizici počeli uzimati ozbiljnije.
Britanski trgovci pripremili su se za najgore neposredno nakon Brexita, ali pad prodaje nikada se nije ostvario 2016. godine - prema Državnom zavodu za statistiku, potrošači su rado kupovali cijelu drugu polovicu godine, i to uglavnom zbog povećanja prodaje, britanska ekonomija porasla je u IV kvartalu 2016. The Guardian piše da je "52% onih koji su glasali za Brexit potrošili novac jer su slavili pobjedu, a 48% onih koji su glasali protiv - za ublažavanje stresa." Zapravo, Britanci još uvijek zapravo nisu osjetili moguće negativne posljedice svoje odluke, jer bi formalni proces izlaska iz Europske unije trebao biti pokrenut tek u ožujku. No, cijene uvezene robe puzale su više zbog pada funte (budući da je Brexit funta pala za 16%), a kupci su požurili u trgovine da bi je jeftinije kupili prije nego što su cijene konačno porasle.
OD TRENUTKA BREXITA funta je pala 16%
Uz to, kako se očekivalo, slaba funta privukla je strane turiste u Veliku Britaniju, posebno u novembru i decembru, kada su brojevi porasli za 16% i 11% u odnosu na prošlu godinu. Posebno su sretni luksuzni brendovi, čija prodaja tradicionalno ovisi o posjetiteljima, posebno iz Kine i arapskih zemalja. Na primjer, pokazalo se da je Velika Britanija najbolje tržište za lokalni ikonski brend Burberry: u posljednjem tromjesečju 2016. lokalna prodaja porasla je za 40%. Uz to, dio proizvodnih pogona kompanije nalazi se u Engleskoj, što će joj omogućiti da uštedi oko 115 miliona funti u 2017. godini, piše analitičar Citija Thomas Chauvet. A banka UBS, pozivajući se na podatke Global Blue-a, napominje da su turisti posebno aktivno trošili novac u Velikoj Britaniji nakon Brexita: u drugoj polovini 2016. godine, obim povrata PDV-a primjetno je rastao svakog mjeseca, posebno u decembru. rast je iznosio 26%.
Mrežni prodavac Asos također je pokazao odlične rezultate, ali masovno tržište - na primjer Next i Marks & Spencer - ne ide dobro, ali analitičari to pripisuju padu popularnosti robnih kuća i uličnih maloprodajnih formata i povećanoj konkurenciji u sektor, a ne na političke rizike.
Europi je pomogao i valutni faktor, jer je euro pao za 9% u odnosu na prošlogodišnje maksimume, dok ECB nastavlja tiskati novac, a strahovi investitora od budućnosti eurozone uoči izbora povećani su. Ali to je slaba valuta koja privlači turiste iz cijelog svijeta. Ako su se 2015. i u prvoj polovini 2016. turistički protok, posebno prema Francuskoj, smanjili zbog straha od terorističkih napada, onda su do kraja godine stranci ponovo posegnuli za Europom. Prema Global Blue-u, povrat PDV-a u cijeloj Europi u decembru je porastao za 4% u odnosu na isti period 2015. godine, dok je u Francuskoj skočio za čak 21% (ovo je prvo povećanje u više od godinu dana). Najviše su od toga profitirala vodeća evropska luksuzna imena - LVMH, Dior, Hermès, Kering - čiji su rezultati u velikoj mjeri ovisni o posjetiteljima i primjetno su poboljšani u trećem, a posebno u četvrtom tromjesečju. Pa čak je i talijanska kuća Prada, koju je najviše pogodila pad kineske potražnje, zabilježila rast prodaje u januaru 2017. - prvi put nakon više od godinu dana.
Kina: Anti-korupcija ubija luksuzne marke
Kina je sa svojih skoro 1,4 milijarde stanovnika i stalnim rastom plata već dugo najatraktivnije tržište za modne kompanije. Cijene luksuzne robe u Kini obično su znatno više nego iste robe u Europi ili Americi, a brzo otvaranje vlastitih trgovina i poštovanje Kineza prema zapadnim brendovima zajamčili su brzi rast profita kompanija. Za neke igrače, do 80% rasta prodaje krajem 2000-ih dolazi iz Kine i Hong Konga. Samo prodaja luksuznih brendova u Kini, prema različitim procjenama, iznosi 16-17 milijardi dolara. Luksuzni brendovi u Kini (uključujući Hong Kong i Makao) čine i do 30% prodaje poznatih sportskih marki (Nike, adidas) - do 15%.
Ali u posljednjih nekoliko godina kinesko tržište postalo je izvor problema iz nekoliko razloga. Prvo su se kineske vlasti počele boriti protiv korupcije, uključujući poklone službenicima, što je odmah utjecalo na prodaju nakita, satova, kao i najskupljih odjevnih predmeta i obuće. Drugo, kineski turisti rjeđe posjećuju Hong Kong, koji je prije imao status trgovačke Meke, posebno zbog protukineskih skupova u centru grada (Hong Kong je posebna administrativna regija Kine, čiji stanovnici imaju više puta udario protiv pokušaja Kine da ojača kontrolu nad ovom teritorijom). Treće, kineski juan postepeno slabi u posljednje dvije godine, uključujući iz političkih razloga, a to smanjuje sposobnost lokalnog stanovništva da kupuje stranu robu.
KINA UDJELI DO 30% PRODAJE LUKSUZNIH MARKA
Najviše su pogođene, naravno, nakit i satove - Richemont (marke Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget i druge) i Swatch (pored poznate jeftine marke satova od istog je imena vlasnik tako poznatih brendova, kao što su Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado i drugi), kao i marki skupe odjeće s velikom izloženošću kineskom tržištu - članovi konglomerat LVMH, Prada, Bottega Veneta. S druge strane, sportske marke su dobro prošle - prodaja proizvoda Nike i adidas više je nego udvostručena od Olimpijskih igara u Pekingu 2008. godine.
Međutim, posljednjih mjeseci prodaja u Kini u modnoj industriji počinje se oporavljati. Prvo, modne kompanije upoznale su potrošače na pola puta i smanjile razliku u cijenama između zemalja (snižavanjem cijena u Kini i rastom cijena na drugim tržištima, posebno u Evropi). Drugo, kompanije se zajedno sa kineskim vlastima žešće bore protiv falsifikata. I treće, kineski potrošač se postepeno navikao na borbu protiv korupcije i na stalno obezvrijeđeni juan, te se u mnogim aspektima vratio starim navikama - uostalom, ekonomija zemlje i dalje raste, što znači da su ljudi skloni trošiti.
Rusija: "period post-turbulencije"
Rusko modno tržište također nije pošteđeno političkih rizika: 2014.-2015., Zapadne sankcije i pad cijena nafte doveli su do naglog pada kursa rublje i, kao rezultat toga, kupovne moći stanovništva. Istovremeno, odjeća i obuća postali su jedan od prvih predmeta koji su smanjili potrošnju za Ruse. Od vrhunca 2013. godine, modno se tržište više nego prepolovilo (na 34,3 milijarde dolara u 2016. godini), posebno u 2015. godini, kada je prodaja pala za 9% u rubljama (43% u dolarima), prema nedavnom istraživanju. FCG). Najviše su stradale marke srednjeg cjenovnog segmenta; neki strani trgovci (na primjer, River Island, Esprit, Laura Ashley), uplašeni krizom, napustili su Rusiju, a većina lokalnih igrača (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) smanjila je broj trgovina.
Ali već u 2016. godini prodaja u rubljima se stabilizirala (+ 1%), iako je ukupni prihod u dolarima nastavio padati (-10%) zbog tečaja, a u 2017. FCG predviđa rast od 4,8-11,5% u dolarima izraz, nazivajući tekuću godinu "periodom nakon turbulencije". U isto vrijeme, FCG primjećuje da su mnogi strani brendovi koji su ostali u Rusiji (Zara, H&M, Bershka i drugi) uspjeli iskoristiti krizu da povećaju svoje prisustvo na ruskom tržištu, znatno nadmašujući domaće igrače.
DOBIT U SMJERI ODJEĆE ŽIVI (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD I OSTALI BUTIKI) SMANJENA ZA 50% U VELJAČI - JULU 2016.
Oporavak je vidljiv i u segmentu luksuzne robe: tijekom dvije krizne godine prodaja im je pala za više od 40%, ali već je 2016. premašio rast od 9% (na 3,5 milijarde eura), prema zajedničkoj studiji konsultantske kuće kompanije Exane BNP Paribas i Contactlab i oporavak će se nastaviti u 2017. godini. Istina, neki su igrači odlučili žrtvovati dobit radi rasta prihoda i tržišnog udjela: na primjer, 2016. godine Mercury je slijedio strategiju „milanskih cijena“, snižavajući cijene luksuzne robe na evropski nivo i čak niže. Istodobno, profit odjevnog pravca Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford i drugi butici) smanjio se u februaru-julu 2016. godine za oko 50%, izvijestila je agencija RBC pozivajući se na izvršnog direktora TSUM-a Aleksandra Pavlova i posebno na TSUM - za 10-15%.
Oporavak prodaje luksuzne robe olakšala je stabilizacija ekonomije, zabrana napuštanja Rusije nekim skupinama zvaničnika, kao i značajan priliv turista iz inostranstva, posebno iz Kine. "Rusija postaje regija u kojoj ljudi kupuju", rekao je izvršni direktor Valentina Stefano Sassi za Vedomosti prošlog novembra. "U Moskvi smo povećali prisustvo sa jedne na četiri trgovine, a prodaja u svima njima je fantastična!" Takođe, učesnici na tržištu polažu velike nade u uvođenje neoporezivog sistema za strance u Rusiji. Pilot projekat trebao bi započeti s radom 2017. godine u Moskvi, Moskovskoj regiji, Sočiju i Sankt Peterburgu - i, nesumnjivo, za mnoge velike trgovce koji se već klade na protok turista, ova će inovacija otvoriti nove horizonte.
