Izdahnuli smo i objektivno sagledavamo rezultate 2020. godine. Bubanj: uprkos teškom početku, ruska kozmetička industrija ostala je na pozitivnom teritoriju, čak je porasla za 1,2%. Ahem. Pogledajmo bliže šta je to bilo i kako su brendovi ljepote preživjeli krizu od koronavirusa.
Dekor - zanemariti, odlazeći - od kuće
Početkom 2020. godine niko nije mogao pomisliti da će sve ispasti ovako. Život je usporio, a s njim i prodaja kozmetike i parfimerije. Mnogo je očiglednih razloga: offline trgovine su se zatvorile, prihodi su opali i potrošači su počeli štedjeti. Štoviše, u Zoomu možete isključiti prednju kameru i nitko vas neće vidjeti bez šminke (ako je to nekome važno).
Dno crta: do maja je globalna prodaja kozmetike pala za 50%, a u Rusiji je, na primjer, kategorija dekora - do 80%, kako je radio-stanici "Moskovski razgovor" rekao Pyotr Bobrovsky, izvršni direktor Udruženje proizvođača parfimerije i kozmetike, hemikalija za domaćinstvo i higijenskih proizvoda. I ako je u uobičajenim krizama na snazi "indeks ruževa", koji je Leonard Lauder izveo u šali: kada potrošači kupuju ruževe jer su pristupačniji i čak uočljiviji od haljina i prstenja, tada je i režim maski to otkazao.
„Promjene u prodaji pretrpjele su, prije svega, svijetle nijanse ruževa, ali balzami i ulja za usne su porasli“, potvrđuje Tatiana Kruglova, generalna direktorica Clarins-a u Rusiji. - Ljeti su broj tonskih sredstava naglo opali. Ali osjećamo se sjajno zbog toga - sada se situacija poravnava. Generalno, prodaja Clarinsa do kraja 2020. povećala se u odnosu na 2019. godinu.
Kozmetika za šminkanje očiju i obrva također je u velikoj potražnji, a ne ruževi i sjajila za usne, primijetila je pres služba internetskog trgovca Wildberries: „Popularnost sjenila među potrošačima porasla je za 109%, maskara - za 81%, tekućina olovke za oči - za 160%, vosak za obrve - za 430%. Štoviše, s obzirom na količinu slobodnog vremena i vodiča u istom TikTok-u, strelice su počele crtati ne samo sve.
Naravno, proizvodi za higijenu i ličnu njegu osjećali su se najpovoljnijima među pogođenim kategorijama robe - čak ni kod kuće ne možete sjediti bez šampona, gela za tuširanje, osnovnog vlaženja i čišćenja kože. Na primjer, Inna Chekmareva, direktorica marketinga mrežnog distributera Authentica, primjećuje da je njega kose najpopularnija kategorija među potrošačima. I to nije to. Okruženi s četiri zida, počeli smo više pažnje obraćati na sebe, naime na stanje kose i kože, koje se zbog stresa mnogima pogoršalo. Zbog toga se na Zapadu povećala potražnja za plastičnom kirurgijom i neko je počeo eksperimentirati s kozmetikom: „U Pure Love-u prodaja je znatno porasla tijekom pandemije. Razlog je taj što kupci imaju vremena isprobati proizvode, pažljivo ih proučiti”, kaže Katerina Karpova, osnivačica kozmetičkog brenda Pure Love.
Nekoliko mjeseci pravno je bilo nemoguće prijaviti se za nokte i obrezati vrhove. Zbog toga je skočio interes za kućnu njegu, zamjenjujući uobičajeni salon. „Broj kupovina u ovoj kategoriji udvostručio se“, kaže Iloanga Ershova, direktorica poslovnog razvoja kompanije Ozon. "Najveća potražnja bila je za mašinama za šišanje kose, a među ženama i za sušilicama za gel-lak."
Služba za štampu internetskog trgovca Wildberries podijelila je s nama brojeve rasta prodaje u aprilu-maju 2020:
škare za frizere -
57 puta
; maske za nijansiranje kose - 45 puta; frizerski penjonari - 27 puta; uređaji za uklanjanje kožice - 32 puta; štapići za manikir - 15 puta; lopatice za pedikir - 13 puta; alati za
čišćenje lica
i trake za depilaciju - 10 puta.
Među faktorima rasta u kategoriji njege postoje i preduvjeti povezani s pandemijom - ljudi su počeli češće koristiti antiseptike i prati ruke, što je vremenom uzrokovalo probleme s kožom. Na primjer, „U septembru je kupljeno 80% više krema za ruke nego u avgustu“, kaže Viktoria Abdrashitova, direktorica razvoja kategorija u Lamodi. Isti trend potvrđuje i studija Businesstat-a. Victoria takođe skreće pažnju na činjenicu da se najesen potražnja za proizvodima za lice, noge i područje oko očiju povećala za 40%.
Kao promatrači trendova, ne možemo ne primijetiti nove smjerove kozmetike koji su se pojavili na samoizolaciji i, shodno tome, dali doprinos razvoju industrije ljepote: kozmetika za poboljšanje raspoloženja, emo-ljepota, kućni mirisi. A glavna stvar je da se banke savršeno uklapaju u unutrašnjost i molim. Sjedeći na udaljenoj lokaciji 24/7, ljudi ovo čine važnim kriterijem odabira prilikom kupnje. Kao i sastav, naravno.
Vodič za preživljavanje
Jedina moguća strategija preživljavanja u vrijeme zatvaranja vanmrežnih trgovina je razvoj interneta, a nekima je to omogućilo ujednačavanje gubitaka zbog fizičkog zaključavanja: „Mrežna prodaja pokazuje brzi rast na svim kanalima. Vlastita e-trgovina pokazuje dvocifreni rast, partneri u e-trgovini - trocifreni rast. Takođe se aktivno razvijamo na platformama Pure Players”, kaže Maria Kudryavtseva, generalna direktorica podružnice Estée Lauder Corporation u Rusiji i zemljama ZND-a. Zadržite i druge brojeve koji mogu izgledati šokantno u kontekstu pandemije: Iloanga Ershova, direktorica razvoja poslovanja Ozona, tvrdi da se u proljeće 2020. prodaja segmenta dekorativne kozmetike u internetskoj trgovini utrostručila u odnosu na isti period 2019..
Sveukupno, kompanije za ljepotu primjećuju pozitivnu ulogu koju imaju veliki internetski trgovci poput Ozona, Lamode i Wildberries u održavanju dobre prodaje.
Ali internet je neobičan format za potrošača koji se koristi za testiranje proizvoda - boje, teksture, arome i drugih svojstava. To zabrinjava 48% ljudi anketiranih za istraživanje GFK i AliExpress Rusija. Uz to, još 38% potrošača brine da će proizvod kupljen "bez ugradnje" biti lošijeg kvaliteta. Među prednostima kupovine putem interneta: povoljne cijene i popusti, širok spektar proizvoda i ušteda vremena.
Prvi mjeseci pandemije bili su najteži za brendove koji su se oslanjali na offline prodaju i nisu se bavili e-trgovinom i digitalnim marketingom prije pandemije. Trebalo je brzo djelovati. "Princip" potražimo nekoliko mjeseci, a zatim odobrimo najbolji alat za oglašavanje "više ne funkcionira", objašnjava Anna Sharova, osnivačica brenda Anna Sharova.
Marke su počele razvijati sve sa prefiksom "na mreži": kurseve, proizvode, usluge, konsultante itd. „U aprilu je Authentica pokrenula program podrške za goste i salone Salon-online. Zaključak je da korisnik od stručnjaka dobije daljinsku konsultaciju o karakteristikama različite njege i njenoj kućnoj upotrebi”, kaže Inna Chekmareva.
Drugi način privlačenja potrošača je poboljšanje sistema lojalnosti. Ovu strategiju slijedio je i brend Romanovamakeup: „Dodali smo nove mogućnosti dostave, snizili smo prag besplatne dostave i napravili premium program vjernosti: registrirani korisnici web stranice dobivaju trajni popust od 10%“, rekla je Olga Romanova, robna marka kreator.
Brendovi su se fokusirali i na vizuelni sadržaj: fotografije i video zapise swatcheva, video zapise u formatu kako da rade, mrežne emisije, posebno na Instagramu, kako bi maksimizirali iskustvo fizičkog testiranja kozmetike. Velike kompanije počele su razvijati VR tehnologije koje omogućavaju "isprobavanje" alata za šminkanje na mreži.
Da li se sve vratilo u normalu nakon otvaranja tržnih centara i oflajn lokacija? Ne sigurno na taj način. „Na kraju godine zabilježili smo oživljavanje u offline trgovinama: iako je promet opao, prosječni ček se povećao, što je praktično kompenziralo prethodni pad offline prodaje“, kaže izvršni direktor Clarins-a. Brend Lush i prodavac Zlatne jabuke također su govorili o smanjenju broja potrošača koji „šetaju“po trgovinama i povećanju konverzije kupovine i prosječnog čeka.
Istraživanja pokazuju da oflajn kupci mogu biti nezadovoljni asortimanom, nedostatkom proračunskih proizvoda i lošom uslugom. A nakon ukidanja ograničenja, trgovci pokušavaju poboljšati kvalitet konzultacija, a, na primjer, Lush mijenja internu infrastrukturu trgovina i vrši mobilne blagajne kako bi izbjegao redove.
I druge komplikacije i druge prednosti
Jedna je stvar kada mi potrošači ne možemo ili ne želimo trošiti novac na kozmetiku. Druga - kada je zbog zatvorenih granica i tajnih ograničenja proizvodnja kozmetike prestala, a sistem opskrbe se zakomplicirao. „Pandemija je imala značajan utjecaj na logistiku. To je čitav lanac: neke kompanije pripremaju sirovine, druge - ambalažu ili pojedinačne komponente proizvoda. Naša se proizvodnja nalazi u različitim zemljama, a tvornice, na primjer, imaju vlastite dobavljače. Svi ovise jedni o drugima. Morala sam odgoditi lansiranje jedne nove stavke “, podijelila je Olga Romanova.
Anna Sharova također je govorila o poteškoćama širenja linije tijekom pandemije, međutim, prodaja marke udvostručila se tokom godine. Marka Pure Love ima svoj razvoj, a proizvodnja se nalazi u Rusiji, tako da ograničenja nisu spriječila lansiranje novih proizvoda. „Ovo vrijeme je bilo efikasno i za naše ugovorne kupce. Do jeseni su mnogi već koristili svoja sredstva kako bi nadoknadili troškove kupovine uvoznih marki “, rekla je osnivačica brenda Katerina Karpova. Veliki proizvođači poput Clarins i Estée Lauder nisu imali poteškoća s lansiranjem novih proizvoda, rekli su predstavnici kompanija.
Zatvorene granice utjecale su i na protok turista, na primjer iz Kine - oni aktivno kupuju luksuznu robu u drugim zemljama. Kao posljedica toga, evropsko tržište luksuza se smanjilo, dok domaće kinesko tržište raste. Uključujući zahvaljujući lokalnim privatnim kupcima koji kupuju luksuzne apartmane sa popustima u Evropi, a zatim ih šalju u Kinu, napominju u regionalnim uredima kompanija. Kolebanje deviznog kursa takođe je stvorilo komplikacije, kaže Natalya Shik, kreatorica kozmetičke marke Shik. Uprkos tome, kriza je postala točka rasta i razlog za pojavu novih proizvoda. U slučaju Shik - antiseptika, proizvoda za obrve.
2020. godine na tržištu kozmetike pojavili su se novi igrači. Na primjer, vizažistica Lena Yasenkova lansirala je četke za šminkanje. Međutim, primjećuje da je razvoj proizvoda bio lagan i spontan. "U takvom trenutku važno je shvatiti: nema smisla pokretati nešto samostalno. Brend je uvijek priča o ljudima koji trebaju pravilno međusobno komunicirati", dodaje Lena. Glavni igrači poput Estée Lauder istog su mišljenja.
Da rezimiramo, proizvođači kozmetike prilično pozitivno ocjenjuju prošlu godinu, ali radije ne prave dugoročne planove - nikad se ne zna: „Teško je nešto predvidjeti u stvarnosti, gdje se sve vrlo brzo mijenja, ali na osnovu mišljenja stručnjaka, najvjerojatnije, prva polovina 2021. godine zadržat će mnoge neizvjesnosti i ograničenja koja će utjecati na promet i potrošnju. Ali druga polovina 2021. godine, nadamo se, bit će razdoblje aktivnog oporavka i povratka u poznatiji režim “, kaže Maria Kudryavtseva, generalna direktorica podružnice Estée Lauder Corporation u Rusiji i zemljama ZND-a.
Marka Clarins napominje da je tijekom razdoblja pandemije kupac postao drskiji, počeo isprobavati nove složene proizvode i manje uštedjeti na proizvodima za njegu kože, što im omogućava da optimistično gledaju u budućnost. Drago mi je da, uprkos zastrašujućim predviđanjima s početka godine, ruska industrija ljepote nije propala, već je počela razvijati interne komunikacije, usmjeravati prodaju kupcima i baviti se vlastitom proizvodnjom.
Ali ne želim da brinem o još jednom karantinu.
P. S. Dobro je što su potrošači kupili posebne makaze i nisu posezali za manikirom da bi se ošišali, kao neki u našoj redakciji.
Prisustvo isključivo na mreži.]>
